中国品牌下一个井喷点在哪里?
时间:2019-10-03

低端和次中端SUV一次大井喷,低端时尚多功能和运输工具MPV一次不大不小的井喷,让曾经 凄风苦雨的中国品牌一下子变成了阳光灿烂的解放区。中国品牌当然希望这样的市场盛宴持续下去。于是,在写了《乘用车市场未来十大增长点》之后,最多被问到 的问题就是:中国品牌下一个井喷点在哪里?

我们就来讨论一下这个问题。

中国品牌可能爆发的四个井喷点

根据平安信德商业思想专著《第一势》的研究与论述,国产乘用车已裂变为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。将这些市场的竞争数据归纳在一起,就可以清晰地看到未来的十大市场增长点。在这些增长点中,有四个是中国品牌的潜在井喷点。

第一个潜在井喷点:次中端情趣时尚紧凑型车的崛起

在 《第一势》中,平安信德通过三级细分市场分析,中国品牌的发展重心一直聚焦在次中端家用休闲导向。次中端市场尚未形成情趣时尚导向。作为中国品牌在紧凑型 车市场的中央根据地,这是非常不合常理的现象。因此,这个现象必将很快被终结,次中端市场将发生情趣时尚车型的大井喷。

第二和第三个潜在井喷点:中端中型车的两个利益导向市场

在《第一势》中,平安信德通过三级细分市场分析,认为中端中型车存在着中国品牌的第二和第三个潜在井喷点。

第 二个潜在井喷点:中端市场必将诞生情趣时尚导向。这是个不会有人怀疑的预测。车型起步价10-16万元可以分为两个市场舞台:车型起步价14-16万元是 合资品牌情趣时尚车型的天地,车型起步价10-14万元是中国品牌情趣时尚车型的蓝海。对于二线合资品牌和一线中国品牌来说,这是大有可为的蓝海市场。

第三个潜在井喷点:中端商用-家用导向市场将成为中国品牌向上竞争的主要目标。这是中国品牌又爱又恨的市场:它们在这里屡战屡败、屡败屡战。近一年,吉利博瑞的初步成功让中国品牌看到了胜利的曙光。在未来一两年间,这里很可能迎来中国品牌新一轮冲锋。

第四个潜在井喷点:中端多功能商用MPV的发展

在 《第一势》中,平安信德通过三级细分市场分析,认为中国品牌将会成功登上中端多功能商用导向这个市场新高度。长期以来,以瑞风MPV为首的自主车型一直盘 踞在低端商用工具导向。2014年,上汽MAXUS大通G10上市,为中国品牌在这里拼出了第一缕朝霞。对于其它中国品牌来说,这无疑是个即有痛感又有快 感的刺激。在未来一个时期内,将不断有中国车型登陆这片市场,形成新的市场热点。

在上述四个潜在井喷点中,最可能变成现实的是次中端情趣时尚紧凑型车的崛起。

次中端情趣时尚紧凑型车的成功法则

一家势,半天下。在国产乘用车市场,每销售100辆车,就有37辆是紧凑型车。因此,任何品牌要想称雄国产乘用车市场,都必须在紧凑型车市场赢得强势地位。截至2015年底,紧凑型车已裂变为5个档次、8个利益导向市场。

与 中型车和中大型车主攻公商务车不同,紧凑型车面向的是家用车市场。在几万至十几万的价格空间里,它向第一次购车的私家车主提供着让人心动而不心痛的车型选 择。虽然都是以家用为核心用途导向,车型韵致却随档次的变化而变化:高端车型注重小众贵族的阶层感,次高端车型强调精致的商务感,中端和次中端车型追求均 衡适用的休闲韵味,低端车型则致力于性价比优势的家用工具车。经过长期的市场沉淀,紧凑型车形成了四大亲民的自然属性:价格上普济大众,品质上精当适用, 用途上家用多能,空间上宽畅大气。藉此,它成为了万众归心的国民车。

目前,次中端市 场是中国品牌和合资品牌白刃相争的地带。截至3月底,这个市场的在销车型合计53款。其中,合资品牌10款,盘踞着大众捷达、斯柯达昕锐和昕动、本田锋范 和哥瑞、日产阳光等一干知名车型。中国品牌43款,聚集着长安逸动、新帝豪EC7、长安致尚XT、荣威350、传祺GA3、奔腾B50、长安悦翔V7等一 干畅销车型。

目 前,次中端市场只有家用休闲一个利益导向。这个利益导向的顾客大多分布在工薪阶层和自由职业两个人群。收入算不上高,但是职业发展相对稳定。他们是一群很 有家味的人,大多生活在家庭气氛浓郁的生活环境里。生活方式释放出一股家味盎然的闲适韵致。对于职业,大多抱持稳健的职业发展目标,表现出相对释然的心理 趋向。对于汽车,他们的最初购买动机主要来自家用和代步。“在品质上追求精当适用,在价格上追求普济大众”的经济型轿车的消费理念,已经得到他们的广泛认 同。然而,这并不意味着他们在情趣上没有自己的主张。他们衷情那种有家味的、兼具休闲和商务韵致的车子;如果再有时尚而动感的情趣韵味,那就更好。

但 是,随着85后人群上升为汽车消费的生力军,他们将一种全新的购车利益语言带进次中端紧凑型车市场:幸福ing是他们热衷的生活时态。众目睽睽之下很in 地秀出自己的幸福,是他们的生活方式。他们对待时尚的态度是:要么玩炫它,要么颠覆它。他们喜欢造型设计语言更热烈、更明亮、更有张力的车型。在选购车型 时,他们的核心价值导向是:青春率性、酷尚有型、品质精当适用、能赢得青春人群价值认信的紧凑型车。

很显然,家用休闲韵味的车型无法满足他们的利益期望。他们盼望着中国品牌能在车型起步价6-8万元的市场地带里制造出诸如朗动、新科鲁兹、福克斯三厢和两厢一类的情趣时尚车型。对于他们的购车利益期望,《第一势》进行了明确的分析论述。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,强调富于青春率性、酷尚有型的气韵。在座舱空间上,强调比同一利益导向车型更宽畅。

他们围绕着“青春万岁”这个主题,期待着一个富于个性化、不可复制的造型传奇。这个造型传奇不需要有感人至深的内在情怀,只需要有新奇出位的视觉效果来秒杀路人。

第二利益乐透期望:在性能品质和整车品质上,强调精当而适用的知觉品质感受。

在车型品质的竞争上,他们追求的是精当而适用的知觉品质感受,带有强烈的品价比消费色彩。最突出的表现是:在品质上可以有不够精致的地方,只要有巨大的品价比优势足以作出让人惊喜的代偿。

第三利益乐透期望:在品牌价值上,随从社会主流的价值认信;在消费成本上,追求购车成本和用车成本的品价比最优化。对于品牌价值和消费成本,次中端情趣时尚车型的顾客与次中端家用休闲车型的顾客有着完全相同的利益取向。

《第 一势》认为,次中端情趣时尚紧凑型车是中国品牌实现井喷式大跃进的另一个市场空间。因为,在车型起步指导价6-8万元的市场空间里,合资品牌难以制造出造 型、品质、价格都具有乐透优势的车型。对于中国品牌来说,这等于没有了天敌。同时,这几年中国品牌在SUV市场已经取得了制造和营销情趣时尚车型的成功经 验。因此,平安信德相信,哪个中国品牌企业捷足先登这个市场,就将赢得千载难逢的领先契机。对于这个问题,这篇文章只能进行概要性讨论。

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