尼尔森:豪华车品牌软实力下的体验营销
时间:2019-10-08

中国经济的迅猛发展带动了个人收入的显著增长,从而让消费者对奢侈品产生了一种不可抑制的欲望,这种爆发式的新兴需求,一方面让奢侈品的制造商始料未及,另一方面又让他们争先恐后地设计和开发新品,把握每个向消费者推广品牌的机会。

奢侈品的大行其道并不局限于时尚服饰和饰品,也包括了更为昂贵的商品: 汽车。 这种风潮让中国毋庸置疑地成为了当今世界上成长最快的豪华车市场。

豪华车的需求增长无疑是在低迷的市场环境中一个突出的亮点。在过去的五年间,豪华汽车的年复合增长率高达52%,尽管进入2012年,受整体需求放缓影响,这种高歌猛进式的增长已然风光不在(见图1).

图1


从长远来看,豪华车的市场增长势头仍将继续,但豪华汽车品牌将不得不付出更多的努力,来吸引变得越来越精明的消费者。

迎合需求是所有奢侈品厂商的一个主要关注点,奢侈品消费者对于厂商提供的价值常有着不同寻常的期待,这点在豪华车市场上也有着鲜明的体现。目前供不应求的状况意味着豪华车制造商只需要开设更多的4S经销店,特别是在二三线城市拓展其分销网络,就可以实现的同步提升。不过,在这种网络扩张中,经销商的数量虽然扩大了,但经销商的服务质量(顾客接触点)却未必会得到应有的重视。只要随着开店的数量同步增长,汽车制造商就乐于相信自己的分销策略获得了成功。

但是,消费者对于快速的市场扩张则有着自己的看法。随着购买力的增加,消费者对商品的期望值也在增加,他们会想要最好的产品和服务。汽车品牌为中国消费者带来了最好的豪华车型,但是却不一定有最具竞争力的价格。当购车者已经准备为这些豪华车高昂的溢价买单时,问题就出现了,因为在很多情况下,豪华车主会为一些本来品牌可以控制的因素而感到失望。

究其原因,主要是整个购车过程中-从售前到售后,产品质量和服务水平出现了明显的反差。在过去,无论服务如何,汽车只要质量好就会被购买。而今,消费者对于一个品牌的产品质量有着独特的看法,并且也愿意为自己心仪的品牌增加预算,支付高附加值。然而,汽车销售顾问的表现可能并不如人意,消费者对服务水平的期待和实际存在着差距。而在售后服务环节,消费者的一些不愉快的经历会进一步拉大这种期待与现实的距离。

服务期待与现实的差距体现在两个环节:售前和售后。而每个环节都可以从三个维度来进行研究(见图2)。

• 硬件:空间设施,环境,设备,工具,配件,设施等

• 软件:销售流程,标准,准则,制度以及整个运作过程中的技巧

• 人员素质:和客户互动的员工

图2


大多数制造商都能提供出色的“硬件”,因为这是品牌最显而易见的“招牌”。他们的展厅既干净又多功能,设计很吸引人,“硬件”是一目了然而且容易控制的,因此,大多数汽车厂商都能很好地满足这方面的需求。

“软件”在这些年也经历了突飞猛进的进步,各品牌尝试制定客户互动的标准化流程,并尽可能提高其自动化程度,比如食品饮料连锁企业的麦当劳和星巴克就是客户接待高度标准化的典型代表。当然,由于产品和价格的多样,以及对交易时间的要求,与汽车消费者的互动远没这么容易。尽管流程设计有助于将客户体验标准化,降低其复杂性,但要想控制汽车的客户体验,还是会有较大困难的。

拥有出色的“硬件”和“软件”是实现客户满意体验的有力基础,但决定这种满意体验成败的则是人员素质。在三大因素当中,人员素质是最难控制和管理的。硬件一旦安装,只需要一点点维护就可以持续拥有,流程一旦启用,就可以被实施和追踪差异,但是,培养并期望雇员保持良好的的态度,文化和价值观,即人员素质远非那么容易。

如今品牌已不单单是那些外在形式,如商标,标识,标语,展厅,产品以及传媒等,而更多的是消费者的实际体验,这种体验既包括他们与品牌的代表(销售人员/服务顾问),也包括品牌的购买者(因对品牌的满意度不同,他们既可能是“品牌大使”又可能是“品牌杀手”),口碑是人们对于品牌经历的分享,俗话说,“消费者是最好的广告”。当消费者成为品牌的代言人后,有多少制造商真的意识到了自己把“品牌发言人”的重任交给了那些缺乏相关知识和资源的销售人员和服务顾问了呢?

一些显而易见的顾客抱怨集中在销售人员和服务顾问的可信任度、专业知识、礼仪以及态度等。客户经常对新车以及服务价格的变动和不透明抱怨有加,他们还质疑零部件的不合理定价。因此,如果品牌想在消费者中建立信任,品牌的销售顾问首先需要赢得客户的信任。销售顾问如果对客户需求敏锐地洞察,并热情地提供解决方案,这远远比单纯地推销车子更为有效。当然,销售服务顾问的知识和培训不足也会阻碍品牌形象的提升。此外,如果由于零件价格不统一、保养费用估计有误、以及对工时费解释不充分等,服务顾问个人也会引发消费者的不信任。

汽车品牌在理解消费者对产品需求上已经取得了不俗的成绩,这表现在他们推出了一个个满足功能与情感需求的新车型。但与此同时,一些汽车品牌却低估了消费者“被服务”的需求。因此,借鉴打造成功产品的战略,我们可以学到提升服务水平的方法。在每个品牌的平台上,公司可以为消费者提供多样化的选择或者方案,这种规模定制化的方式可以使消费者选择到更适合他们的产品。酒店业就是这一差异服务的典型。在选择了特定酒店后,客人进而可以选择他们想要的房型和服务,豪车车主也有类似的个性化选择的需求。这是一个迫在眉睫的挑战,但对制造商来说也是差异化他们的品牌,并从增值服务中获利的大好商机。

对于豪华汽车制造商的重要启示:

•消费者特征和结构的变化带来了豪华车市场正趋向多元化。

•汽车营销主管应考虑基于多维度的人口特征和态度指标来重新定义他们的目标用户。

•必须衡量不同消费者细分人群的规模大小,并根据他们与品牌之间的关系密切程度来确定优先次序,所有的产品和营销决策应围绕那些优先选择的消费群体来进行。

规模定制化的服务与善于互动的专业顾问相结合,将显著提升豪华品牌的“软实力”。

欲进一步了解报告或更多观察,请访问尼尔森公司官网:http://cn.nielsen.com/site/index.shtml

 
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