汽车行业重新审视电商双11一场全民狂欢的背后
时间:2019-10-13

11月11日,加班加点的“技术宅”、守在屏幕前的“剁手党”,喝红牛、睡帐篷,24个小时的鏖战之 后,2015的全民电商狂欢节完美落幕。以汽车之家、易车、阿里汽车等为代表的汽车电商平台,都在第一时间晒了成绩单。最后公布的销售数据显示,汽车电商 再次创历史新高。他们围绕这一天累并收获着,而最后留给汽车业的是思考。

■数据再创历史新高含金量还是注水量?

对于今年“双11”的战果,汽车之家对外宣布,订购总量达到54085辆,交易总额达87.95亿元,比去年同期上涨45.3%。

易车对外宣布,易车旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台共完成订购总量77992辆(在线支付订金的订单数量),交易总额达125.6亿元,刷新历史纪录。

在记者截稿前,阿里汽车最终数据还未正式公布,不过阿里汽车事业部总经理王立成透露,该平台的销量约十万辆。据悉,前10分钟其交易额超1亿元,11月11日1点10分阿里汽车平台总成交额突破7.19亿元,超过2014年阿里汽车“双11”全天成交总额。

再来看看进驻阿里平台的汽车商家销量如何。首次与阿里汽车联合参与“双11”的汽车线上运营商微用汽车方面向记者透露,截至10日,已取得订单销量2589辆,截止到11月11日晚,销售总额超过2.2亿元。

不过,对于各大平台公布的汽车销售数据,一些媒体和业内人士提出了自己的质疑。一位不愿透露姓名的汽车电商负 责人表示:“价值500元的订单(线上支付,线下交尾款),非要统计为价值15万元的销售额,是心里没底的表现。”另外一位汽车电商业务负责人则表示,成 交的定义不统一,所以都可以乱说。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,现在所公布的订单数量和最终的成交量肯定会有一些差异,需要所有的交易环节完成后才能做出最准确的统计。现在没有必要去质疑是订单还是交易,毕竟大家都在摸索阶段。

■参与者累并收获着折射电商探索路

记者打开微信朋友圈,找到参与此次“双11”汽车电商大战的朋友,发现他们发布的内容大同小异。一是累,比如“连续多天奋斗到凌晨好几点了!”;二是收获后的感言,比如“销量创新高,感谢团队夜以继日的努力。”

一位连续参加三年汽车电商“双11”活动的人士告诉记者:“相比往年,运营的品牌增加不少,厂商投放的车型和 数量也增加了,销售压力陡然上升。团队拼命冲刺,毕竟‘双11’一年就这一次。”“第一次参与,有几个感觉,一是困累,二是忐忑、三是激动、四是惊喜。” 微用汽车项目总负责人蒋智感叹,“团队是新成立的,为了打好这次战斗,我们10月就开始加班加点,11月12日更是工作到凌晨5点。毕竟第一次做,到底能 卖出去多少辆车心里都没底。10月10日晚和已经下单的1000多位消费者电话沟通,发现还有几百位没有准备好尾款,当时心里比较忐忑。11月11日第1 分钟,交易额直接达到1.6亿元,开始还以为看错数字,确认之后心情一下子激动起来,之后数字持续攀升。”

■电商加速行业变革权利和利益重新分配不可避免?

一次“双11”就卖出这么多辆车,让人真切地感觉到电商蕴藏的潜力。这也让身处汽车流通领域的各类参与者,再 次认真审视这一大势所趋。“汽车之家、阿里、易车等经过几年的摸索和实践,有了一定的收获,但汽车电商的‘双11’,还是应该看作一场活动,是线上的车 展。”罗磊表示。从事多年线上汽车运营的上网网商总经理皋勋认为,创纪录的数据说明汽车电商在疑问中成长,它们提升了销售效率、降低了销售成本,而目前汽 车销售存在的问题正是效率低、成本高。主机厂和经销商要么主动求变,要么被裹挟着前进,但是无路可退。

作为新事物,汽车电商当然还有很多待解决的问题。罗磊表示,汽车电商存在一种两难的状态,究竟是线上做销售线 索的引流导流,还是自己做直营。如果汽车电商单做销售线索的引流导流,与经销商是合作关系,但没有实现线上交易,不是真正的汽车电商。如果汽车电商自己做 直营,是真电商,但需要从厂商那里购车,将占用大量资金和库存,不好消化。此外,厂商对电商直营的态度也不明朗,它们已经投入很多精力建设线下网络,放弃 线下和电商合作不现实。皋勋认为,汽车电商是一个提升传统整车销售效率和实现利益重新分配的工具,目前存在的是如何使用好工具的问题。

那么,汽车厂商和经销商该如何面对汽车电商带来的挑战?罗磊说:“做好汽车电商O2O,继续推动汽车电商向前 走,汽车厂商和经销商都应该积极参与,而不仅仅是第三方平台去做。流通协会发起建立的汽车街以及上汽集团的车享网也都在探索,大家有不同的模式。哪种模式 更有效,市场最后会给出答案。”皋勋表示,积极求变才能不落伍,汽车行业以后没有空间容纳50家主机厂,也不需要2.5万家高成本的4S店,主

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