“菲翔”入市广汽菲亚特欲押宝五年计划
时间:2019-10-14

如果不是在危难中结盟广汽,很难想象FIAT菲亚特将以何种面貌重返中国市场。日前,广汽菲亚特(简称“广菲”)首款国产车型Viaggio菲翔宣布正式上市,预示着这个意大利汽车品牌将开启新的中国航程。

“对于Viaggio菲翔,我们希望在以品质赢得消费者青睐的同时,还能让消费者体验独具风格的意式生活方式,并继续传承菲亚特‘人生如此美丽’的品牌内涵。”广汽菲亚特执行副总经理蒋平如此表述菲翔之于菲亚特品牌重返中国的独特意义。

虽然广菲早在两年半前就已注册成立,但真正迎来“体系发力”的时间节点却是合资公司旗下首款国产车型菲翔的上市。作为菲亚特撬动中级车市场的首个支点,菲翔的成败直接关系到菲亚特在中国的未来。这是一场输不起的战斗。

但从车市下行的大背景看,菲翔显然没有踩上“正点”。尤其是中高级车市场价格体系下沉,以及捷达、桑塔纳和爱丽舍等“老三样”的相继“复活”,都令将承担1.5万-2万辆销售目标(平均月销超5000辆)的菲翔压力陡增。

菲翔如何突出重围,为菲亚特重返中国找到全新支点,考验着以郑显聪为首的广菲团队。通过未来5年导入6款车型及菲亚特最先进的“黄金动力总成”,广菲希望以高举高打的方式重塑菲亚特品牌在中国的形象。

全力以赴

在中国迎来首款国产新车上市的喜讯时,菲亚特在欧洲本土却面临“关闭第二家意大利工厂”的艰难抉择。意大利当地媒体分析称,菲亚特此举是通过削减欧洲投资,力保投向中国这一全球最大汽车市场的现金流,因为菲亚特正谋求在中国再建新工厂。

从菲亚特重返中国的首款国产车型菲翔,同样能看到菲亚特全力以赴开拓中国市场的决心。刚宣布上市的菲翔共分为4个版本6款车型,售价区间为10.88 - 15.88万元。

“考虑到菲亚特品牌在中国远不如德国大众的号召力,加上在车市行情下滑的前提下,菲亚特首款国产车型必须率先打响品牌,这些不利因素都是菲翔不得不选择低价入市的原因。”广菲在京的一位经销商负责人告诉记者,菲翔的定价灵活务实,基本符合经销商此前的预期。

公开资料显示,菲翔采用了源于阿尔法·罗密欧Giulietta的CUSW平台进行开发,而后者是菲亚特旗下的高端运动型品牌。动力总成上,菲翔搭载了国产菲亚特1.4T发动机和进口的6速双离合变速器,并拥有位居同级之首的2708mm轴距。

用广菲总经理郑显聪的话来说,菲翔几大卖点就是“意大利的造型设计、美国车的大空间、阿尔法·罗密欧的平台加上菲亚特的平民价格”。

“菲翔定位‘新一代越级动感轿车’,目标客户群主要定位在80后、90后这个市场。”郑显聪认为,菲翔时尚动感的造型将吸引更多年轻消费群;此外,起步即95%以上的国产化率,令菲翔在成本控制上具备“后发优势”;最后,广菲为菲翔制定了3年10万公里的整车保修政策,并确保菲翔的零部件价格比所有的竞品价格低30%以上。

渠道迎考

“市场反馈相当不错,上市至今已经接到七八十个订单。”北京都灵沙龙广汽菲亚特4S店销售经理沈毅告诉记者,由于菲翔定价比较有竞争力,加上厂家对此前购买南京菲亚特的老顾客提供较大力度的置换补贴,因此菲翔上市初期表现还算比较抢眼。

不过,由于目前广菲在全国的销售网点只有100家左右,而按照广菲高层制定的年内销售菲翔1.5万-2万辆目标,这意味着菲翔在单个网点的平均销量将达到150-200辆。对于去年全年才完成991辆进口菲亚特销售的渠道而言,所面临的挑战尤为巨大。

“经过这两年多的发展,我们现在的营销网络已经发展到98家了,销售的网点超过了100家以上。”广菲副总经理闫建明告诉记者,现在广汽菲亚特考虑的经销网络,就是一种创新的营销网络模式,这种模式摒弃了以传统的4S模式为主导,即一般在同一个区域设置有一两家4S旗舰店加SR(展厅销售),加上SC(服务中心模式开始拓展,并逐部向三、四线城市下沉。

“如果同一个地区投资者太多,那么好的时候将相互之间抬价,差的时候相互降价,所以我们不希望有过多的投资者。”闫建明这样解释为何菲亚特要在渠道开发模式上“独创一派”,“买车的时候可以跑四五十公里,但是服务的时候他希望能就近服务”。

然而,经销商建店可能面临的土地难题以及降低经销商代理菲亚特门槛等,同样是菲亚特放弃坚守4S标准的现实原因。在创新渠道模式的指导下,广菲不仅可以吸引到更具经验和实力的经销商投资人,更可以在最短时间内弥补经销商欠缺这块“短板”。

“很多朋友都知道法拉利、玛莎拉蒂,但是他们不知道这些都是菲亚特集团下面的品牌,菲亚特还有很多东西需要我们去重新挖掘和了解。”郑显聪认为,菲亚特亟需在中国重塑其独一无二的品牌形象,品牌的打造需要多款强有力的产品和一整套灵活高效的销售渠道做支撑。

为此,早在广菲项目启动之初,股东双方已经为合资公司制定了一个详尽的“五年计划”。按照这一计划,菲翔是第一款车,明年会有第二款车——两厢版菲翔投放,“我们大概会有6款产品,应该说通过同样的平台,设计不同新的产品。例如,菲翔平台上就可以生产两厢车、SUV,甚至其他的一些车型。”

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